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«… die Sau durchs Dorf getrieben»

Heute Hype, morgen tot!

Auf welchen Kanälen wie werben? Die Welt ist anscheinend komplizierter geworden. Oder vielleicht auch nicht. In jedem Fall ist die Vielfalt der Optionen schier unendlich. Orientierung verspricht ein überzeugendes Konzept.

Wie war das nochmal, in «alten Zeiten», als es noch keine Internet gab, geschweige denn Facebook und eine «zwitschernde» Bundeskanzlerin? Da haben die Experten der Kommunikationswelt darüber gestritten, was mehr Wirkung erzielt: Print oder TV. Dann kamen die oberschlauen Marketingexperten und sprachen von den «fragmentierten Märkten», passend zur ersten Online-Welle. Plötzlich wollten alles ins World Wide Web. Mit eigenen Sites und starken Auftritten für die «ganz spezielle Zielgruppe». Trennscharf und treffsicher. Aber was reden wir, das ist alles Steinzeit: Facebook, what’s-app, Twitter, Google und Co, ein neues Zeitalter ist angebrochen, und der Weg zum Kunden ist ganz kurz und (vermeintlich) noch billiger geworden. Und weil altehrwürdige Verlage nicht mehr an sich selbst, sondern an die selbst ernannten Propheten einer besseren Online-Welt glaubten (die übrigens gleich mitverdienen am grossen Hype), ist Information nichts mehr wert. Jeder Schwachsinn kann sich als Wirklichkeit verkaufen, und  alle lesen viel und noch mehr verstehen nichts. Jeden Tag wird eine neue Sau durchs globale Dorf getrieben, die den «Königsweg zum Kunden» verspricht. Oder wie sagte meine Grossmutter schon vor vierzig Jahren: «Jeden Tag steht ein Dummer auf, man muss ihn nur finden.»

Wo also wirbt man wie wirkungsvoll? Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus, einer Tochter der Agentur Serviceplan gab kürzlich in «brand eins» zu verstehen: «Eine Antwort ist deutlich schwieriger geworden.» Und er sagt im selben Magazinbeitrag ganz unverblümt zum Internethype: «Der Lack ist ab.»

Jeder Marketingverantwortliche wünscht sich eine möglichst grosse Reichweite: Das heisst im Klartext Präsens bei Google und Facebook. Doch die gibt’s (nicht mehr) kostenlos. Facebook zum Beispiel hat seine Algorithmen verändert. Firmenseiten müssen dafür bezahlen, wenn sie ihren Newsfeed auf die Mühlen ihrer Follower leiten wollen, denn die Nutzer bekommen eher die Links zu Nachrichten oder Mitteilungen ihrer Freunde als die Botschaften der Fansites (6% der Fans erhalten Inhalte von Unternehmensseiten im Durchschnitt, bei Firmen mit mehr als einer halben Million Fans sind es nur noch 2% – wenn sie nicht bezahlen). Umgekehrt nervt Google-User, wenn sie etwas suchen, und der Bildschirm «müllt» sich zu mit Werbeanzeigen, die den Leser nicht wirklich interessieren. So könnte der Schuss des «Online-Duopols» (brand eins) über kurz oder lang möglicherweise nach hinten los gehen. Weiterblättern in der Zeitschrift ist einfacher als tausendmal klicken auf einer Seite.

So wären wir also wieder bei der «guten alten Printwelt». Denn mancher Hype ist ebenso schnell von der Bildfläche verschwunden, wie er entstanden ist. Doch die Verlage sind wenig selbstbewusst. Obwohl sie gemeinsam mit den Druckereien alle Trümpfe in der Hand hätten. Hohe Qualität der redaktionellen Inhalte, einzigartige Haptik, zielgruppengenaue Ansprache, unterschiedliche Formate, u.v.m., …

Was also ist zu tun? Wer «eigene Spuren hinterlassen möchte, sollte nicht ausgetretene Pfade gehen». In jedem Fall sollten Sie nicht einfach tun, was andere tun. Vielmehr gilt es, mit einem klaren Konzept und mit einer klaren Vorstellung davon, wer mit welchen Botschaften zu welchem Zweck erreicht werden soll, die geplanten Werbemaßnahmen anzugehen. Und dann sind wir naturgemäss davon überzeugt: Die Kraft einer originellen Idee ist durch nichts zu ersetzen.

 

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